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交了20億“學費”后,“小板凳系”火鍋悟到了什么?

發布時間:2015-12-24
 2015年的年末,柔時吧式火鍋創始人楊明超在微信朋友圈里發了這么一段吐槽的話:

     “2013年,我開始做小板凳時,你們罵我不是做火鍋的,到2014年,我開了90家店,我說我不是做火鍋的,你們罵我假謙虛,2015年,大批模仿者死了,我還活著,店面也超過130家,你們又罵我不是做火鍋的……你可知我從94年畢業到現在已做餐飲21年!”

      在火鍋第二故鄉鄭州,隨著新一輪的火鍋熱潮退卻,火爆一時的小板凳火鍋逐漸淡出行業的視野,它當前真實的生存狀況如何,這股風潮的“始作俑者”,又如何看待小板凳的驟熱驟冷?



鄭州新一輪“戰鍋”時代終結,20億元打了水漂

     2014年最火的餐飲業態非火鍋莫屬。這股風起于春季,盛于夏季,不僅在火鍋之都重慶勁刮,在二線城市鄭州更是波譎云詭。
8月,第一家小板凳在鄭州北區的普羅旺世開業。

     外觀是紅磚墻、大玻璃,像酒吧;內里是原木桌、小板凳,像民居;樓梯口,角落里,隨意擺放的留聲機、老電視、二八自行車,有土土的懷舊味兒;簡歐的枝形吊燈,沿階而上的大書架,處處裝點的綠植,又是洋派的小清新。

     而上桌的菜品則既有黃喉、毛肚、鵝腸、血旺這樣的川渝火鍋四大件,也有酥肉、油條等河南民間小吃食,餐具也與慣見的綴花大白盤不同,是陶制的小碗,藤編小簸箕……

      彼時的小板凳,說中不中,說西不西,但這家“四不像”、僅有25張臺的小店,生意卻迅速火了起來,日營業額平均3萬多元。

       混搭的新鮮感,超強的識別度,不錯的吸金能力,讓小板凳迅速成為跟風模仿的對象,2014年2月起,鄭州街頭不僅多出了各種名號的“小板凳”,還有小桌子、小凳子、小椅子等一系列小板凳的“近親”火鍋扎堆面世。

2014年的火鍋開店速度一如夏天的暴雨,劈頭蓋臉瘋狂來襲,在各個大街小巷,三步一崗五步一哨。

物極必反。
撒豆成兵,過量繁殖之下,鄭州火鍋在2015年的夏天開始出現倒閉潮。
業內人士估計,到2015年年底,已倒閉1700家,回到正常的2000家左右。
按平均每家店投入100多萬元計算,在這場火鍋風潮中,約有20億元交了“學費”。
楊明超說:“這個數字確實嚇人,也是很多人罵我的原因,但其實,我也是受害者。”

“小板凳系”火鍋為什么火:抓住了消費情緒
這世界,從來沒有無緣無故的愛,也沒有無緣無故的恨。
在2013到2015的火鍋熱潮終結之后,總結小板一夜爆紅的原因,有人說有很強的偶然性,是“亂拳打死老師傅”;楊明超則認為,小板凳的走紅,并非偶然。
首先,小板凳抓住了潛在的消費情緒。
這個消費情緒是什么?反傳統、不端著,追求隨性、放松、情調、感覺……
“餐飲的風水就是回歸人性。人性是什么,就是要舒服。產品舒服、價格舒服、環境舒服。”

      楊明超覺得,小板凳最吸引年輕人的,是一種全新的感覺和體驗,是人均三四十元的親民價格。“不管有錢沒錢,他們都追求新鮮和獨特;不管有沒有地位,他們都喜歡特立獨行,挑戰傳統和權威。小板凳也古也新、亦中亦西的混搭環境和較高的性價比,無疑戳中了他們的訴求。”

      “小板凳的形象像極了這個時代的年輕人,把長長短短的衣服披掛一身,這混搭的不羈味道吸引了大批年輕的消費者。”一位資深美食記者這樣形容小板凳給人的初體驗。

其次,小板凳開拓了火鍋門類新的市場空間。


       

    “你們都做大店,追求環境高大上,我就做清新的小門臉;你們針對有錢有地位的人,我就對準沒錢還要求情調感覺的小?絲。營造一種全新的消費體驗,既有在家門口吃火鍋的隨意,還能有身在酒吧的逼格。”

      在這個意義上,也可以說小板凳是在大眾型傳統火鍋、商務型小火鍋之外開拓了一個新的品類:時尚型吧式火鍋。
第三個原因是大的社會經濟氣候。

     2013年以來,餐飲業生態發生了深刻的變化,內部是高端業態不景氣,大家都往大眾業態上轉,外部是大量的外行跨界進入,都盯上了標準化程度高,包容性強、消費群體最廣的火鍋業。既是入門級,又是新潮派的小板凳很自然成了模仿的對象。

“小板凳系”火鍋為什么凋謝:興于感覺,死于跟風
而談及小板凳系的凋謝,楊明超認為,“小板凳是被跟風跟死的”。
“因為頂層設計上的漏洞”,楊明超的小板凳被逼著改了四次名。
“最早,我叫‘重慶的小板凳老火鍋’,馬上就有人叫‘重慶小板凳老火鍋’,僅僅差一個‘的’字。沒有辦法,小板凳是不能注冊為商標的。”

    之后又出現了“重慶的小方桌老火鍋”、“重慶的小凳子老火鍋”,嘿客小板凳、毛氏小板凳、重慶小凳子、巴叔的小板凳等各種小板凳,裝修環境、格調、桌椅,和小板凳如出一轍。面對跟風、同質化經營可能引發的多米諾骨牌效應,楊明超從“吧式”著眼,把“重慶的小板凳老火鍋”更名為“重慶的小板凳吧式火鍋”,但很快又出現了“重慶的小板凳音樂火鍋”、“重慶的小板凳歡樂火鍋”等新的跟風者。

     無奈,在注冊“柔時”商標后,他又把小板凳更名為“柔時的小板凳吧式火鍋”,但“柔光”、“柔軟”等新式小板凳又殺將過來。
最后,楊明超選擇了去小板凳化,將品牌更名為“柔時吧式火鍋”。如今,柔時還有19家直營店。

     瘋狂的跟風開店之后,鄭州火鍋行業短短半年已達到極度飽和狀態。以柔時吧式火鍋旗艦店所在地為例,在其周圍300米范圍內,就有5家火鍋店之多。

     面對遍地開花的“小板凳”,消費者已然分不清誰才是正宗的小板凳,經營者的魚龍混雜,嚴重影響到了小板凳的市場口碑,最終導致一榮俱榮,一損具損,小板凳的凋敝已無可避免,重蹈了“香辣蝦”、“黃燜雞”的覆轍。

     回顧這段經歷,楊明超感慨道:“我原先是開啤酒花園夜市的,開火鍋店是想讓跟著我干的幾十號人,冬天有事兒干。這就出現了先天的頂層設計不足,拿不下小板凳商標是一方面,在品牌的系統支撐,扛壓機制等方面和經營十幾年的品牌相比,都有差距。沒有品牌的護城河,為應對模仿一路改名,其實是非常痛苦的。”

火鍋的下一個風眼在哪里?

小板凳火鍋的風靡之年,也是很多外行殺入餐飲業,用“非常規”手段“娛樂”餐飲業之年。

     但事實證明,在碎片化時代,品牌的核心競爭力是由大量細節累積而成,一味的模仿跟風,只是仿其形,而難摹其神。
面對信息對稱時代口味多變但又日漸理性的消費者,一招鮮正在失效,只有內力深厚,沒有明顯短板的品牌才能謀得相對長久的生存。

     不是餐飲的本質變了,而是消費者的需求變了,肯德基又開始了新一輪形象升級,使其更貼近年輕人;外婆家繼續著它的品牌矩陣計劃,將客戶需求分解得“支離破碎”;黃太吉除了經營煎餅果子,也開始用產業鏈條“圍剿”顧客... ...

    未來無法預測,火鍋也正在由10年前川渝火鍋一統天下的時代,而走向區域自創品牌崛起的年份,下一個火鍋的風眼在哪里,值得餐飲人思考。

來源:餐飲老板內參


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