[摘要] 麥當(dāng)勞作為全球最大的快餐連鎖品牌，它究竟靠什么賺錢(qián)？作者深入分析了其加盟模式的特別之處，表面上麥當(dāng)勞靠加盟費(fèi)和租金盈利，其實(shí)背后是其放棄短期誘惑的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，以及打造百年老店的萬(wàn)丈雄心。

 

  對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，不能只停留在一個(gè)名稱(chēng)，一句廣告語(yǔ)上，這些只是最外層的品牌表象。實(shí)際上，品牌是全方位立體式的，包含有四個(gè)層面：品牌精神、品牌形象、品牌傳播和品牌動(dòng)作。品牌精神是理念和內(nèi)涵，品牌形象將抽象的具象化，品牌傳播擴(kuò)展知名度，品牌動(dòng)作則將品牌理念變成實(shí)實(shí)在在的行為。四者一起構(gòu)成了完整意義上的品牌，缺一不可，并相互關(guān)聯(lián)，相互影響，共同作用，促進(jìn)品牌健康全面成長(zhǎng)。

 

 在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的全球品牌排行榜上，麥當(dāng)勞居第二位，品牌價(jià)值不可估量。下面就從精神、形象、傳播和動(dòng)作四個(gè)層面深度解析完整的麥當(dāng)勞品牌。

 

一、品牌精神

1、  定位

品牌定位就是為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。唯有準(zhǔn)確鮮明、個(gè)性獨(dú)特的品牌定位，才會(huì)形成明確而穩(wěn)定的消費(fèi)群體，產(chǎn)生消費(fèi)品味，從而成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，進(jìn)而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓消費(fèi)者得到物質(zhì)與精神的滿(mǎn)足，完成與消費(fèi)者的雙向情感聯(lián)系和價(jià)值認(rèn)同。

 

當(dāng)然，品牌定位并不是始終如一、一層不變的，而是根據(jù)市場(chǎng)的導(dǎo)向不斷的更新舊定位或者衍生新的品牌定位。就拿麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)：

 

“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”

 

在麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)之初，將其品牌定位為“家庭”快餐，提出“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”的“溫馨”理念，并且以“兒童”為杠桿，開(kāi)啟中國(guó)“家庭”快餐市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)受計(jì)劃生育政策的影響，孩子在家庭的地位非同小可，家長(zhǎng)對(duì)孩子十分的寵溺，倘若麥當(dāng)勞能夠吸引小孩的目光，進(jìn)而就能夠促使父母選擇。一家人在麥當(dāng)勞享受快捷、衛(wèi)生和舒適的用餐，歡樂(lè)開(kāi)懷。不得不說(shuō)，麥當(dāng)勞的這個(gè)品牌定位在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)初期還是很成功的，但是，“兒童”畢竟沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力，在家庭的消費(fèi)決策中并不構(gòu)成絕對(duì)影響，因此，麥當(dāng)勞品牌不得不尋求新的定位。

 

 “我就喜歡”

 

2003年，麥當(dāng)勞放棄了延續(xù)50多年的“溫馨家庭”，重新定位“我就喜歡”(I’m　LOVIN’ it)的時(shí)尚個(gè)性品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群也轉(zhuǎn)向了擁有消費(fèi)能力、追求時(shí)尚個(gè)性的青年消費(fèi)者。新興的年輕人市場(chǎng)顯得異常的“優(yōu)質(zhì)”，其旺盛而龐大的消費(fèi)能量也是眾多快餐店所覬覦的。麥當(dāng)勞的大膽舉措，能否讓麥當(dāng)勞“返老還童”，還有待實(shí)踐的證明。

 

麥當(dāng)勞品牌定位的前后變化是根據(jù)麥當(dāng)勞實(shí)際市場(chǎng)需求來(lái)改變的。前期開(kāi)拓市場(chǎng)，打出“溫馨”“家庭”“歡樂(lè)”等親情牌，最大程度的貼近中國(guó)消費(fèi)者的生活觀(guān)念。“笑容”持續(xù)了50年，消費(fèi)者內(nèi)心感到厭倦，麥當(dāng)勞的品牌形象日顯老態(tài)。隨著業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇，麥當(dāng)勞必須尋求新的突破，這種情況下，追求時(shí)尚、個(gè)性獨(dú)立的年輕人成為麥當(dāng)勞新的目標(biāo)消費(fèi)群體，很自然的，品牌定位隨之改變。時(shí)尚取代溫馨，個(gè)性取代歡樂(lè)，麥當(dāng)勞走出“還童”第一步。

 

價(jià)值觀(guān)

 

   品牌的核心價(jià)值是指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念，也是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括。品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作就是明確品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌的精髓，是一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二最有價(jià)值的部分。例如：海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，索尼的核心價(jià)值是“創(chuàng)新”，養(yǎng)生堂的核心價(jià)值是“守護(hù)健康”等。一個(gè)品牌往往會(huì)有一種價(jià)值觀(guān)作支撐，這樣品牌才不是空的、呆板的、平面的，而是有血有肉、充滿(mǎn)活力、立體的。價(jià)值觀(guān)作為一種精神狀態(tài)深藏于品牌之中，但消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)識(shí)品牌就能夠清晰的感受到它的存在。