差異化競(jìng)爭(zhēng)既避免與對(duì)手正面交鋒，又為自身贏得了機(jī)遇

    在中國(guó)市場(chǎng)上針?shù)h相對(duì)的“洋快餐”麥當(dāng)勞、肯德基，經(jīng)歷了十余年同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)后，在發(fā)展戰(zhàn)略上日漸分道揚(yáng)鑣。昨日麥當(dāng)勞表示，未來(lái)開(kāi)店計(jì)劃中，將著重發(fā)展汽車餐廳，全國(guó)40%-50%的新開(kāi)餐廳都將是得來(lái)速汽車餐廳。與肯德基增加二、三線城市開(kāi)店數(shù)量，努力將渠道下沉的戰(zhàn)略形成鮮明對(duì)比。

70家汽車餐廳開(kāi)進(jìn)成都

    自2007年來(lái)，在成都開(kāi)出首個(gè)得來(lái)速汽車餐廳至今，麥當(dāng)勞已在成都開(kāi)了6家汽車餐廳。今年汽車餐廳的擴(kuò)張步伐將會(huì)進(jìn)一步加速，麥當(dāng)勞中國(guó)中西部市場(chǎng)經(jīng)理金冰梅表示，未來(lái)成都新開(kāi)得來(lái)速餐廳的比例將高達(dá)60%。到2015年，成都得來(lái)速汽車餐廳的數(shù)量將達(dá)到70-80家。

  “麥當(dāng)勞計(jì)劃打造成全國(guó)最佳汽車餐廳之城。”金冰梅表示，成都私家車數(shù)量以每年20%的速度增長(zhǎng)，已經(jīng)成為私家車第三城，擁有大量汽車餐廳的潛在客戶，而成都人接受新鮮事物的能力也十分強(qiáng)，雖然成都不是最早開(kāi)設(shè)麥當(dāng)勞汽車餐廳的城市，但成都汽車餐廳創(chuàng)造了全國(guó)單車道銷售第一的成績(jī)。

　  成都只是麥當(dāng)勞搶占汽車餐廳市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分。“未來(lái)3年內(nèi)，汽車餐廳的數(shù)量將從現(xiàn)有的150家擴(kuò)展到750家，占新開(kāi)店的比例最低也將達(dá)到四成以上。”麥當(dāng)勞中國(guó)副總裁兼中區(qū)總經(jīng)理黃鴻飛告訴記者，“全球65%以上的麥當(dāng)勞餐廳都是汽車餐廳，汽車餐廳在中國(guó)的發(fā)展顯然有更多空間。”

差異化競(jìng)爭(zhēng)日益顯著

    進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，同是“洋快餐”的麥當(dāng)勞、肯德基總是形影不離，有麥當(dāng)勞的地方就有肯德基，然而這個(gè)行業(yè)潛規(guī)則正在悄然打破。商業(yè)中心、高密度居住區(qū)市場(chǎng)瓜分殆盡后，麥當(dāng)勞、肯德基選擇了不同的發(fā)展戰(zhàn)略。

    率先進(jìn)入中國(guó)的肯德基將主要精力放在了門店下沉上，在五、六線市場(chǎng)的縣級(jí)城市，現(xiàn)在都能看到肯德基的身影。而在肯德基新開(kāi)的門店中，五、六線市場(chǎng)的新開(kāi)門店數(shù)量將遠(yuǎn)高于一線城市。麥當(dāng)勞選擇繼續(xù)發(fā)展重點(diǎn)城市的外圍市場(chǎng)，未來(lái)成都三環(huán)外甚至繞城高速外，都將有更多汽車餐廳出現(xiàn)。

    此外，肯德基更注意在貼近中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣上下功夫，無(wú)論是推出豆?jié){、油條、燒餅，還是開(kāi)賣米飯，肯德基都試圖更加本土化。而麥當(dāng)勞則一直堅(jiān)持自己“洋品牌”的身份，漢堡、薯?xiàng)l、麥樂(lè)雞是其餐單上雷打不動(dòng)的主力品種，麥當(dāng)勞也更多地將精力放在餐廳形象改造、服務(wù)升級(jí)提供無(wú)線上網(wǎng)、兒童游樂(lè)設(shè)施。

策略不同爭(zhēng)取精準(zhǔn)客戶

   “麥當(dāng)勞、肯德基在華發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)差異，是由于在華發(fā)展不同的歷史決定的。”四川省商業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)冉立春表示，自從肯德基進(jìn)入中國(guó)后，中國(guó)區(qū)掌門人一直由蘇敬軾擔(dān)任，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更為熟悉，因此大力推動(dòng)的本土化策略，大力開(kāi)拓五、六線市場(chǎng)也是本土化的一方面。

   “麥當(dāng)勞則相對(duì)保守。”冉立春認(rèn)為，即使是在麥當(dāng)勞的重點(diǎn)市場(chǎng)四川，也不敢花大力氣開(kāi)發(fā)四川二級(jí)城市的市場(chǎng)，發(fā)展著力點(diǎn)仍然在成都中心城區(qū)周圍。“其實(shí)在四川二級(jí)市場(chǎng)好的商業(yè)中心完全有好的前景。”

四川營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李蔚表示：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)，快餐連鎖仍然有很大的發(fā)展空間，沒(méi)有必要爭(zhēng)得頭破血流，差異化競(jìng)爭(zhēng)在為對(duì)手提供發(fā)展空間的同時(shí)，自身也贏得了機(jī)遇。這也是麥當(dāng)勞和肯德基從來(lái)不打價(jià)格戰(zhàn)的原因。”

    十多年前，顧客普遍認(rèn)為，肯德基與麥當(dāng)勞基本上就是一回事，業(yè)內(nèi)人士表示，兩者的不同發(fā)展策略，或?qū)⒏淖冞@一印象。